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一线 | 百亿营收一步之遥,李宁称转型重构尚需三年

时间:2018-04-26 02:12:16来源:腾讯新闻
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原标题:一线 | 百亿营收一步之遥,李宁称转型重构尚需三年

腾讯《一线》郭亦非

不出意外,按照近年中双位数的增速,李宁(02331.HK)将在2018年迎来百亿元的营收,这一数字直接跨过了2010年近95亿的巅峰时刻。这意味着在公司创始人李宁回归第四年时,李宁公司将正式走出曾经的库存危机。

从财务数据来看,李宁认为“总体上还是满意”。

在3月22日的业绩发布会现场,李宁谈及更多的,还是对于多品牌战略的思考、门店效率的改造、零售体系的构建等具体业务。近1个半小时的业绩会,他用的最多的词就是“不够理想”、“还处在初级阶段”、“需要努力改造”……

在李宁看来,现在的业绩更多是基于提升效率所得,而并非商业模式创造了更多开拓生意的空间和能力,“零售运营一直是我们的短板,过去两年,我提出围绕培训体系、运营标准、店面形象、店铺展示、营销推广、全渠道运营,来构造零售平台,这是一个系统的工程。”

在被问及转型完成多少时,李宁告诉腾讯《一线》:“还在路上,非常在路上。如果建立起成熟有效率成模型系统的零售执行系统,至少还要三年时间。”

不过,李宁中国风运动装在纽约时装周上的爆红,无疑给了李宁更多信心。

“时装周展示的产品陆续推出市场,受到年轻人的推崇,反响非常好。过去不在乎、不关心李宁的消费者,都开始重新关注,甚至购买,这对公司来说是非常难得的契机。”李宁称。

李宁公司2017年业绩显示,88.74亿元的营收中,核心品牌李宁品牌占比99%,达到88.19亿元。这意味着公司旗下的女性舞蹈运动品牌Danskin、户外运动用品艾高(Aigle)等其他品牌营收微薄,而与之相比较,高速增长FILA品牌则在安踏整体收入中占比超过20%。

对此,李宁回应称,目前核心是把李宁品牌做好,李宁品牌不断细分品类的分析、规划仍然是不足的,比如童装的再投入等。

不过李宁也强调,虽然多品牌并未公司的方向战略,但不会拒绝多品牌的机会,只要对公司长远发展有益的,会随时会根据市场环境的变化进行调整,我们希望有稳健安全又不失未来发展空间机会。”

对于Danskin业务的拓展,李宁显得很谨慎,目前女性运动服装市场竞争非常激烈,Danskin虽然在欧美很成功,但需要找到符合中国市场定位、客户群及空间,才会扩张业务,目前仍处于测算阶段。

从门店数量来看,截至2017年年末,不包含李宁YOUNG销售点,李宁销售点数量共计6,262个,较2017年初净减少178个。

对此,李宁解释称,关店不是硬指标,一切以业务为导向,关闭和改造低效以及亏损店,未来要增开高效的、或具有体验概念的大型店铺,这些400到600平米的大店获得了很好的收益,会指引着我们未来两三年的改造,未来百货、购物中心机会更多些。

此外,李宁电商业务收入占比持续攀升,营收占比达到19%。不过,李宁却警惕“不希望电商跌入价格竞争的陷阱”。

李宁表示,尽管2017年第四季度赶上双11,但电商增长是缓慢的,“电商成长的环境更多是商品过剩、价格混乱带来的机会,现在电商环境已经改变,双11、双12,价格甩得好狠,狠到没有利润。我们的策略是希望寻找到愿意花合理的价格购买他需要的商品,后台所做的产品研发设计,这些价值能够通过前台线上线下的销售体现出来。”

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